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烘焙行業緣何遲遲未做大?品牌意識淡薄、缺乏品牌力建設

來源:中國網上傳時間:2018/5/3

  受消費升級與行業發展推動,當下的中國烘焙產業拐點期已至,即將經歷品牌變革的大浪潮。處于低層次競爭階段的零散型市場挑戰與機會并存,迫使企業順勢轉型。85度C、奈雪の茶等“蛋糕+面包”組合店的走紅證明產品多元化是打造品牌的一張好牌,小白心里軟、紅森林等通過新營銷方式破局也值得行業借鑒。更有甚者如麥趣爾計劃從門店擴張、品牌并購、設產業基金助力產品、營銷變革等全方面打造品牌化競爭利器。

  國內企業品牌意識淡薄新營銷破局而出

  南方消費者以為好利來是家金店,北方消費者以為克莉斯汀是個人名——烘焙市場始終沒有出現在全國市場占據絕對性優勢的全國性領軍品牌,相反,烘焙品牌雜亂,魚龍混雜。品牌間的競爭停留在產品競爭、渠道競爭、價格競爭等方面的初級低層次競爭,主要體現在兩個方面:一是品牌運作缺失,二是企業對品牌的意識淡薄。行業對品牌概念的無知導致國內烘焙企業發展滯后、利潤空間狹小、消費者流失等等,品牌化運營是唯一出路,品牌營銷專家李明利表示。

  85度C的爆火,時下各類網紅面包店的此起彼伏,揭示了消費升級浪潮下,消費者對烘焙產品的要求已從單一的味覺滿足轉變為設計、體驗、營銷的全方面結合,判斷標準用“喜歡”與“不喜歡”取代“好”與“壞”,而品牌就是消費者感性消費的引導線。

  打造品牌力成為企業站上市場中心舞臺的有力武器,85度C憑借獨特的生意模式以及為人稱道的“借位營銷”殺出血路,對傳統烘焙業形成顛覆之勢。

  同樣地,“小白心里軟”的迅速走俏也昭示品牌力已逐漸演變成與產品、渠道“肩并肩”的銷售元素。作為一個預包裝短保烘焙品牌,小白心里軟的品牌形象是設計公司特地策劃打造的,設計貼近“賣萌耍賤”的時代特點,簡潔干凈同時還具備反轉性增加互動性和話題性。并且通過廣告語與產品特點傳遞獨有價值觀,成為一個明顯有別于線下品牌的IP,在一年多時間里迅速斬獲近2億營收。

  “85度C、奈雪の茶、小白心里軟這些流行品牌給了全面同質化的傳統烘焙行業一記大耳光,單一的產品和營銷方式已經無法滿足消費者,再這么不重視品牌,遲早被市場邊緣化”,行業人士表示。

  麥趣爾全面邁開品牌化步伐

  只有從根本上塑造品牌,打造強勢品牌力,才能形成市場終極競爭力。對于傳統烘焙企業來說,品牌優勢再造將會是未來發展的主題。

  麥趣爾的“三步走”品牌化戰略顯得更具針對性,這三步分別是“門店識別、電商變革營銷、市場化產品研發”。麥趣爾去年收購山東省領軍烘焙品牌青島丹香51%的股權,使得公司線下門店增至800家左右,加大消費者通過線下門店識別品牌概率。

  今年3月公司宣布擬收購國內電商烘焙先鋒品牌ST手樂,試圖獲取電商在構筑強勢品牌、建立營銷渠道、快速反饋市場方面的優勢,為品牌營銷及經營方式的及時轉變提供數據支撐。

  近日公司子公司麥趣爾投資有限公司將出資設立產業投資基金,以產業投資基金為平臺整合乳制品、烘焙及健康食品生產加工、品牌營銷、產品研發設計、渠道整合等重要資源。

  業內人士認為,麥趣爾的品牌化戰略是從行業同質化的痛點出發,在規?;?、差異化、核心化、市場化等方面著手,形成全面顛覆、品牌再造的品牌整合體系網,有望將行業“拐點”變為“起點”。(通訊員 李元)



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